以下(xià)文(wén)章(zhāng)來✔€(lái)源于"中歐商業(yè)評論"公衆号，作(zuò)者姚音(±'yīn) 尹曉琳 林(lín)菁
受訪：何愚、魯秀瓊
采訪：姚音(yīn) 尹曉琳 林(lín)菁
來(lái)源：中歐商業(yè)評論（ID：ceibs-cα÷ br）
2020年(nián)，新消費(fèi)張力大(dà)開'←(kāi)，迎來(lái)了(le)風(fēng)起雲湧的(de)黃(hu€ áng)金(jīn)時(shí)代。10月(yuè)，主打平價新消費(fèi¥ σ₹)的(de)名創優品登陸紐交所，市(shì)值超過國(guó)內(¶♥<nèi)大(dà)多(duō)數(shù)線下(¥∞xià)零售企業(yè)；11月(yuè)，完美(m∞&™€ěi)日(rì)記母公司逸仙電(diàn)商登陸納∞≤γ$斯達克，市(shì)值超過150億美(měi)元；12月(yuè)，泡泡¶♦瑪特登陸港交所，上(shàng)市(shì)當"λ₽'天市(shì)值即超過1000億港元。
更多(duō)新消費(fèi)的(de)潛力玩§'(wán)家(jiā)仍在肆意生(shēng)長(cháng×♦')，無糖飲料元氣森(sēn)林(lín)、國(guó)産麥片φ€¶ “扛把子(zǐ)”王飽飽、國(guó)風(fēng)美(měi)妝個(gè)®πα護品牌花(huā)西(xī)子(zǐ)、精Ω£品速溶咖啡品牌三頓半等，都(dōu)在近(jìn)兩年(nián)彎道(dàoΩ<∑)超車(chē)，在消費(fèi)者心中占住☆₩了(le)一(yī)席之地(dì)。
一(yī)級市(shì)場(chǎng)的(de)新消費(fèi)投融資也(yδ>ě)從(cóng)“無人(rén)區(qū× )”變為(wèi)“火(huǒ)力全開(kāi)的(↓♦de)熱(rè)戰場(chǎng)”。新品牌層出不(bù)窮，投資人§(rén)重倉加持，營銷指南(nán)滿天飛(fē' i)。據IT桔子(zǐ)統計(jì)，僅2020年≈δ∏α(nián)上(shàng)半年(nián)，中國£÷★(guó)新經濟消費(fèi)領域投融資額約為(wèi)190億元，投融資事 ↓✘(shì)件(jiàn)多(duō)達12 ↑σ∞0件(jiàn)。
然而，最關鍵的(de)問(wèn)題在于，到(dào)底什(shéΩ∞n)麽是(shì)新消費(fèi)？僅僅是(shì)每一(yī)代人(réφ♦εn)都(dōu)會(huì)出現(xiàn)的(de↕∞ )新一(yī)代人(rén)的(de)消費(fèiπ γ)浪潮、昙花(huā)一(yī)現(xiàn)的(de)網紅(hóng)詞彙₽α≥≈，還(hái)是(shì)真正站(zhàn)在曆史轉折點的( ∑de)新商業(yè)模式和(hé)新産品運動？
為(wèi)了(le)厘清“新消費(fèi)”的(de)δ↓φ內(nèi)涵和(hé)外(wài)延，筆(bǐ)者在2¶₹©≥021年(nián)初特别邀請(qǐng)了(le)新消費→♦(fèi)創投領域的(de)“明(míng)星”機(jī)構黑↓λ(hēi)蟻資本，以及可(kě)口可(kě)樂±'→(yuè)大(dà)中華區(qū)前CMO、資深→$消費(fèi)品專家(jiā)魯秀瓊，聯¶←₽合啓動了(le)“新消費(fèi)·新邏輯”主題系列。
通(tōng)過深入調研泡泡瑪特、元氣森(sēn)林(lín)、江小(xi☆✘ǎo)白(bái)、簡愛(ài)、王飽飽、HARMAY、λ↓π↓KK集團、三頓半等主流新一(yī)線新消費(fèi)頭©∞部企業(yè)創始團隊，“新消費(fèi)·新邏輯”系列專欄将分(fēn)别∏×£從(cóng)市(shì)場(chǎng)躍變、産業(yè)認¥™知(zhī)、用(yòng)戶洞察、品牌升級以及投資邏輯等π₩®多(duō)個(gè)維度，全面立體(t☆'$δǐ)化(huà)、多(duō)層次地(dì)拆解新消費(fèi)的(de)底 ♠層邏輯及場(chǎng)景實踐，希望可(kě)以進一(y→± φī)步引發對(duì)新消費(fèi)的(de)全面討(tǎo)論。
三頓半咖啡
圖片來(lái)源：微(wēi)博@三頓半
值得(de)一(yī)提的(de)是(shì∑¶> )，黑(hēi)蟻資本作(zuò)為(wèi)最早專注于新消費(fèi)領π±φ>域的(de)投資機(jī)構之一(yī)，先後布局泡泡εβ÷瑪特、江小(xiǎo)白(bái)、元氣森(sēn€←€ )林(lín)、喜茶、HARMAY、王飽飽、簡愛(à♣φ₩i)、KK集團、海(hǎi)倫司小(xiǎo)酒館、很(hěn)久以前羊肉串→∏↑等頭部新消費(fèi)品牌，快(kuài¥ε)速赢得(de)了(le)“新消費(fè★ i)的(de)資本貴人(rén)”稱号。黑(hēi)蟻資本管理(lǐ)合₽★>•夥人(rén)何愚曾直言，新消費(fèi)品牌的(de)崛起是(shì)δ≥> 中國(guó)未來(lái)5~10年(niáβ ↓'n)裡(lǐ)最具确定性的(de)機(jī)會(huì)λ★π，絕大(dà)多(duō)數(shù)品牌值得(γ≥↔₹de)重做(zuò)一(yī)遍。
魯秀瓊女(nǚ)士曾先後在聯合利華、可(kě)口可±£≈₽(kě)樂(yuè)等國(guó)際知(zhī)名企業(yè)精耕全球化(h☆↓∞uà)運營。從(cóng)國(guó)際頭部快(©∞kuài)消品牌的(de)一(yī)線操盤 ₹®手視(shì)角看(kàn)當下(xià)的↔××☆(de)中國(guó)消費(fèi)品市(shì)場(chǎng)，她(tā)§最鮮明(míng)的(de)感受是(shì)，中國(guó)新一$"(yī)線的(de)消費(fèi)市(shì)場(επchǎng)已經由産品主權時(shí)代、渠道(d>ào)主權時(shí)代，進入到(dào)消費★∑δβ(fèi)者主權時(shí)代。新一(yī)代消費(fèi)者自(zì)我意識覺醒帶來(lái)消費(fèi)行(xíng)為( ♦wèi)改變，直播、算(suàn)法、5G和(hé)C2M等新經濟變量産生(±ε÷shēng)共振，新舊(jiù)交替，規則在颠覆中重塑，混沌中帶£✘來(lái)不(bù)安，也(yě)帶來(₩€↔♣lái)創新和(hé)成長(cháng)。©λ☆≥
01、勢能(néng)：曆史進程中的(de)增量賽道(dào)
新消費(fèi)是(shì)基于新一(yī)代÷÷消費(fèi)者自(zì)我意識覺醒，帶★"≠來(lái)的(de)“從(cóng)心出發”的(de)商業(yè)新邏輯改ε✘↕Ω變。在黑(hēi)蟻資本看(kàn)來(lái)，核心消費(fèiγ≥↔)人(rén)群快(kuài)速叠代，讓中國(guó)迎來(lái¥←¥)了(le)自(zì)己的(de)“消費(fè≠≥i)新一(yī)代”。從(cóng)追逐“WE”的(de)±•國(guó)民(mín)化(huà)歸屬感到(dà→↔÷φo)熱(rè)衷于“ME”的(de)主體(tǐ)化(huà)表÷∞ε達欲，新一(yī)代消費(fèi)者自(zì)我≤意識覺醒所帶來(lái)的(de)消費(fèi ≠£•)行(xíng)為(wèi)改變，帶動了(l♦α→e)消費(fèi)市(shì)場(chǎ↑$✔ng)從(cóng)大(dà)衆化(huà)流通( ∏★"tōng)導向變成了(le)圈層化(huà©<σλ)需求驅動。而圈層化(huà)是(shì)完全不(bù)同于大(dà)衆♥¶化(huà)的(de)一(yī)個(gè)全新的(de)市(shì)場(chǎ®÷ng)結構，從(cóng)而也(yě)形成了(le)新消費(fèi)“從π®Ω (cóng)心出發”的(de)新商業(yè)邏輯。
為(wèi)何會(huì)有(yǒu)這(zhè)樣的(de)變化(h∏÷uà)？
首要(yào)的(de)一(yī)點是(shì)<≥>♠勢易時(shí)移，整個(gè)中國(guó)商業(y★£è)力量的(de)崛起，背後是(shì)經濟社會(hu¥€∑ì)的(de)演變脈絡。新消費(fèi)的(de)底層邏輯和(hé)中國(g×>§≥uó)市(shì)場(chǎng)供需關系的(de)改變息息相(xiàn✘g)關。改革開(kāi)放(fàng)40多↕₩$←(duō)年(nián)，中國(guó)市(shì)場(ch♦∞♣ǎng)從(cóng)供給稀缺到(dào™<✘)極大(dà)豐富化(huà)，消費(fèi)行(xíng)為(wèi)也(y×∑×ě)從(cóng)物(wù)質主義向精神時(shí)代進化(huà)—↑γ<—前者的(de)特點是(shì)地(dì)位焦慮與炫耀性消費(fèi)$₽，後者則追求自(zì)我表達、意義主張和(hé)圈層化(huà)認同。
其次，人(rén)際代差帶來(lái)了(le)消費(fèi)意識的✘ ↔(de)變遷。根據黑(hēi)蟻資本的(de)觀察，95後、00後正ε✔λ踏在新消費(fèi)的(de)潮頭浪尖，他(tā)們出→★€生(shēng)在一(yī)個(gè)經≥濟繁榮、國(guó)富民(mín)安、獨生(shēng)富養的(±₹•"de)年(nián)代，視(shì)野寬廣、開(kāi)放(fànσ♣g)熱(rè)情、內(nèi)心強大(dà)，相(§®$λxiàng)對(duì)于外(wài)在表象和( ♣↕hé)商品價格，他(tā)們更在意內(nèi)心的(de)體(tǐ₩γ<σ)驗和(hé)感受。
年(nián)輕人(rén)的(de)新需求值得(de)被"ε™認真對(duì)待，巨大(dà)的(de)空(k ≤ōng)白(bái)市(shì)場(ch'$♠ǎng)提供了(le)新消費(fèi)品牌的(de)高(gāo)成長(chá↓↓≈ng)性。新消費(fèi)主權時(shí)代的(de)品牌需要© <(yào)以人(rén)為(wèi)本，品牌企業(☆<yè)需要(yào)深度理(lǐ)解并适應消費(fèi)者“情境”改變×<φ≥帶來(lái)的(de)需求變化(huà)。具體(tǐ ♠&)來(lái)說(shuō)：
（1）從(cóng)擁有(yǒu)更多(duō)到(βδ←dào)值得(de)更好(hǎo)。中國(guδλ§ó)數(shù)字化(huà)新基建帶來(lái)了(le)消費(f≥ èi)壁壘的(de)顯著降低(dī)。各種選擇一€<≠(yī)鍵可(kě)達，7天無理(lǐ)由可(kě)退，這(zhè)也♥÷(yě)為(wèi)消費(fèi)者卸下(xià)了(le)← ε消費(fèi)心理(lǐ)包裹，喚醒了(le)自(zì)我消費$β↑(fèi)意識。
（2）從(cóng)功能(néng)滿足到(dào₹×±©)情感驅動。消費(fèi)者從(cóng)追求物(wù)質滿足進化 ←(huà)到(dào)渴望心理(lǐ)脫貧，商品的≠←(de)實用(yòng)性不(bù)再是•×(shì)購(gòu)買執行(xíng)的(de€® )決定性因素，情感歸屬成為(wèi)品牌價值觀♣Ω的(de)核心表達。
（3）從(cóng)物(wù)質價格（Value &÷☆♠for money）到(dào)心理(lǐ)價值（V✘←₩®alue-added meaning）。相(Ω ®xiàng)比産品的(de)經濟價值、功能(néng)價值，在新∞₩§消費(fèi)時(shí)代，産品的(de)體(t♦♣σǐ)驗價值和(hé)社交價值比重被明(míng₽§)顯放(fàng)大(dà)。
以黑(hēi)蟻投了(le)4輪的(de)泡泡瑪特為(wèi)例，通(tōngε ✘∑)過購(gòu)買手辦，年(nián)輕人(rén)的(de)自(> ∏"zì)我愉悅、陪伴需求得(de)到(dào)∏ ☆滿足，同時(shí)表達自(zì)我，突出個(gè)性，不(bù)斷強化(h$₹↑✘uà)所在的(de)社群歸屬和(hé)标簽。
第三，更加值得(de)關注的(de)是(shì)，新消費(fèi)群♠♥體(tǐ)的(de)消費(fèi)規模和(hé)體(tǐ)←•量日(rì)益強大(dà)，逐漸成為(wèi©<¥∞)不(bù)容忽視(shì)的(de)商業(yè)力量。根據2010年(niá≤ ∑n)第六次人(rén)口普查的(de)數(shù≈₹)據推算(suàn)，彼時(shí)10~19歲即今天20~2£≤9歲的(de)人(rén)口約1.7億。他(tā)們正成為(wèi)消費£"'(fèi)市(shì)場(chǎng)的(de)引領者，也(→↔≤ yě)即将迎來(lái)事(shì)業(yè)發展、收入上(sπσ₩hàng)升的(de)黃(huáng)金(jīn)時(shí)期。
新需求産生(shēng)新品類，新品類催生(s∑¥€★hēng)新品牌，最終構建出新市(shì)場™≤γ×(chǎng)，這(zhè)個(gè)從(cóng)0到(dào≥ ↔±)1的(de)創新過程将不(bù)斷出現(xiàn)，國(guó)産消費γ&≤≈(fèi)品牌背後的(de)文(wén)化(huà)和(hé)價值觀将經曆一♥(yī)個(gè)全面煥新的(de)過程，一(yī)個(gè)新₽≠的(de)品牌紅(hóng)利期正在到(dà±¥λo)來(lái)。在這(zhè)一(yī)點上≥ £(shàng)，黑(hēi)蟻資本感受頗深。聚焦一(yī)二線城(chéng)®•'→市(shì)，黑(hēi)蟻發現(xiàn)年(nián)輕女(nǚγ₹♥)性消費(fèi)群體(tǐ)在國(guó)內(nèi)消費(f§₩èi)人(rén)群中已占據核心地(dì)&♠Ω位，加之受教育程度及對(duì)應的(de®€<)工(gōng)資水(shuǐ)平提高(gāo)，使得(d×≈e)這(zhè)一(yī)群體(tǐ)成為(wèi)重要(yào)的(de)≤£消費(fèi)升級推手。同時(shí)，年₩γ (nián)輕一(yī)代的(de)生(shēng)活 ₽>場(chǎng)景改變，工(gōng)作(zuò)時(sh≤♠í)間(jiān)愈加靈活，睡(shuì)眠時(shí)間(jiān≠∏£)愈來(lái)愈晚，夜間(jiān)經濟崛起，新型的(de)夜間(jiān)φφ"§業(yè)态将出現(xiàn)。
對(duì)照(zhào)海(hǎi)外(wài)市(shì)場(chǎn×↔g)的(de)發展階段來(lái)看(kàn©✘↔↕)，在過去(qù)十年(nián)，日(rì)韓等東(dōng)亞國($φ∞guó)家(jiā)的(de)經濟發展呈現✔≈•(xiàn)出相(xiàng)似性，經濟都(dōu)起飛(fēi)于±γ§©制(zhì)造業(yè)，人(rén)口紅∑✘•(hóng)利是(shì)第一(yī)級火(hu¥•ǒ)箭；後期慢(màn)慢(màn)從(cóng)偏制(zhì€σ ")造業(yè)能(néng)力的(de)品β&牌滲透到(dào)偏文(wén)化(huà±σ")輸出的(de)品牌。當下(xià)中國(guó)經濟正處在一(yī)級火(h♥ ¶uǒ)箭逐漸燃盡、即将進入二級火(huǒ)箭點火(huǒ)☆♦的(de)關口，我們有(yǒu)理(lǐ)由相(xiàng)信，©中國(guó)本土(tǔ)品牌将在各個(gè)領域全面開(kāi)花(₹≠huā)。未來(lái)5~10年(nián)，中國(♠∞↕guó)極有(yǒu)可(kě)能(néng)誕生(shēng)自(zì)己的↔α(de)星巴克、寶潔、可(kě)口可(kě)樂(yuè)、宜家(ji'↑→πā)等全球知(zhī)名品牌。
02、五力動能(néng)：高(gāo)增長(cháng)的(de)底層要( π yào)素
過去(qù)幾年(nián)，在社交媒體(tǐ)、新渠道(dà€ •πo)和(hé)新消費(fèi)群體(tǐ)等因素的(de)驅動下(xià)，大™→(dà)量新品牌平地(dì)起飛(fēi)，但(dàn)高(gāo)度飽'¥™₽和(hé)的(de)競争與信息流量的(de)快(kuài)速叠代，也(yě>≠ε)讓品牌崛起後的(de)長(cháng)期發展♥₩×∏成為(wèi)了(le)一(yī)個(gè)問(wèn)題。在新消費(fè™÷↔i)時(shí)代，網紅(hóng)潮起潮湧，究竟什(shén)麽樣的(de ÷)消費(fèi)品牌才能(néng)穿越周期？1、商業(yè)模式力：從(cóng)渠道(dào)為(×←®wèi)王到(dào)以人(rén)為(wèi)本
新消費(fèi)和(hé)大(dà)市(shì)場(chǎng₹≤λ)在商業(yè)模式上(shàng)存在底層邏輯的α☆α(de)天壤之别。大(dà)市(shì)場(chǎng)ε¥時(shí)代是(shì)産品導向、渠道(dào)為(•≠¥wèi)王，标準增長(cháng)公式為(wèi)國(guó)民(±© mín)化(huà)大(dà)單品+洗腦(nǎo)化(↓εhuà)大(dà)傳播+壓貨式大(dà)分(fēn)©↓Ω銷+流量式大(dà)出貨，本質商業(yè)邏輯是(shì)供給重于需求、貨找人¥¶(rén)的(de)弱關系觸達。
而新消費(fèi)時(shí)代的(de)關鍵詞是(shì)圈層化(δ↑€huà)和(hé)需求驅動，必須用(yòng)戶導向，聚焦目标消費(f>"èi)者，用(yòng)創新的(de)産品和(hé)±→體(tǐ)驗與消費(fèi)者“三觀共情”，本質商業(yè)邏輯是(shì)§<需求重于供給、人(rén)創貨的(de)強共情聯動商業©♠(yè)邏輯。
比如(rú)元氣森(sēn)林(lín)主打無糖飲品，切中了(ε♠☆le)消費(fèi)升級背景下(xià)最大(dà)的>&(de)一(yī)個(gè)細分(fēn)消費(fèi)趨勢，那®↓π(nà)就(jiù)是(shì)年(nián)輕一(yī)代、富裕起來¶§∏(lái)的(de)一(yī)代對(duì)更高(gāo÷)品質健康飲品的(de)需求，滿足了(le)Z世代對(duì)好(hα♣ǎo)味道(dào)、好(hǎo)顔值、好(hǎo)成分(fēn)、好(hǎεπo)生(shēng)活的(de)向往。
通(tōng)過用(yòng)戶洞察，挖掘出新消費(fèi)需求>α、創造出新消費(fèi)場(chǎng)®α景後，設計(jì)與核心能(néng)力相(x±&iàng)匹配的(de)商業(yè)模式，從(có≠ ≤✘ng)而打造完整的(de)商業(yè)模式——這≤≈€$(zhè)種打法成為(wèi)不(bù)少(s↑ hǎo)頭部新消費(fèi)品牌崛起的(de)商業(y♦ è)範式。這(zhè)更像是(shì)一(yī)場(chǎng)立體(÷≤tǐ)作(zuò)戰，“新”的(de)背後是(shì)死磕産品體(tǐ₩✔)驗，極緻供應鏈效率，巧妙嫁接新營銷方式 φ÷，體(tǐ)現(xiàn)的(de)是(shì)深刻理( γ₽lǐ)解消費(fèi)者需求的(de)能(né✘©™ng)力。
新邏輯
圖片來(lái)源：中歐商業(yè)評論
2、産品力：從(cóng)好(hǎo)産品（賣供給）到(dào)WOW體(tǐ✘♠)驗（創認同）
最近(jìn)兩年(nián)，伴随流量紅(h₽óng)利趨于枯竭，消費(fèi)品牌完成了(le)對(duì)互聯網思維的(×≈£de)祛魅，品牌的(de)建構路(lù)徑回歸常識，其中，産品力成為(wèi©÷)第一(yī)防線。
如(rú)果說(shuō)工(gōng)業(yè)時(shí)代&↔的(de)産品以滿足人(rén)們某種需求的(de)物(wù)品或者服務α★☆€為(wèi)前提，重點在于供給，以規模生(shēng)産提效率，借深≥₽度分(fēn)銷找用(yòng)戶，那(nà)麽∏互聯網+時(shí)代需要(yào)的(de)則 ¶&是(shì)超級産品帶來(lái)超越預期的(d♣↓e)驚喜。在此，産品力可(kě)被定義為(wè÷✔βi)有(yǒu)顔有(yǒu)料有(yǒu)感，背後是(shì)全供應鏈×✘↑精打磨，圈層定向爆出圈。
新消費(fèi)“人(rén)創貨”的(de)¥'路(lù)徑往往是(shì)從(cóng)細分(f★'¶ēn)品類切入，靠品類創新引爆流行(xíng)，以此獲得(de)基礎用♣Ω(yòng)戶，進而通(tōng)過口碑式社交裂變，塑造品牌。比如(rú× λ)喜茶、奈雪(xuě)的(de)茶、樂(yuè)樂(y•≥♠×uè)茶、茶顔悅色等創造了(le)新茶飲賽道(dào)；江δ↕"ε小(xiǎo)白(bái)創造了(le)新酒飲賽•>¶♠道(dào)等。潮玩(wán)手辦、新酒飲、新茶飲、抗糖代餐、睡(shu♣σ>∑ì)眠經濟、智能(néng)小(xiǎo±☆)家(jiā)電(diàn)等領域，不(bù)僅僅是(shì)以一(yī)₩★ 個(gè)新品牌的(de)面目出現(xiàn&)，更是(shì)“物(wù)種再造”。
以黑(hēi)蟻投資的(de)喜茶為(wèi)例，與傳→α 統品牌相(xiàng)比，喜茶核心打造的≥©ε(de)是(shì)三大(dà)産品力。一(yī)是(shì)研發驅動産≈→品的(de)高(gāo)速上(shàng)新和(hé)叠代。喜茶每年(nσ→≥ián)要(yào)推出20個(gè)以上(shàng)的(de)單∞™品，而研發的(de)産品數(shù)量多(duō)§≥達100多(duō)種，持續進行(xíng)☆> ∏灰度測試并基于反饋反複叠代——“新物(wù)種”簡化(huà)了(le)從(↔®cóng)需求洞察到(dào)決策的(de)鏈條，打造“爆款”的(de)↑↓¥效率也(yě)提升了(le)。二是(shì)λ★顔值高(gāo)，抓住“她(tā)經濟”，女(nǚ↔×₹)性用(yòng)戶占比突出。新消費(fèi)時(shí✔"¶)代，視(shì)覺沖擊是(shì)高(gāo)效的(d✔φ₩₹e)信息傳遞，高(gāo)顔值往往會(huì)引發消費(fèi)者的(d÷★↕♠e)直覺判斷，促進購(gòu)買決策。三是(s♦"★hì)體(tǐ)驗為(wèi)王，打造用(₩'≤yòng)戶型企業(yè)，為(wèi)用(yòng)∞Ω>≠戶反向定制(zhì)産品。為(wèi)了(le)提高(gāo)産品♥" ≈力，喜茶加強對(duì)上(shàng)遊供應鏈的(de)控制(zh↔λ♣ì)，買茶園、與上(shàng)遊茶葉供應商以及衆$♦多(duō)茶園展開(kāi)深度合作(zuò)。用(yòng)™ “好(hǎo)産品+好(hǎo)場(chǎng)景”搭建起≤≥競争壁壘，提高(gāo)了(le)後發者的(de©✘∞)進入門(mén)檻。
喜茶門(mén)店(diàn)
圖片來(lái)源：微(wēi)博@喜茶
3、營銷力：從(cóng)中心化(huà)大(dà)®↕♠流通(tōng)到(dào)去(qù)中心化(huà)品效協同
“大(dà)市(shì)場(chǎng)和(hé)新消費(fèi)δ®₩的(de)商業(yè)邏輯不(bù)同，也(α®λ yě)決定了(le)營銷模式的(de)不(bù)同。”≈γ魯秀瓊總結道(dào)。
大(dà)市(shì)場(chǎng)時±(shí)代，營銷是(shì)注意力的(de)競争，是(shì)以品牌為₽σ€(wèi)中心的(de)溝通(tōng)，高(gāo)舉高(gāγ→☆o)打創造大(dà)衆喜好(hǎo)的(de)>♥¥大(dà)傳播、大(dà)分(fēn)銷。這(zhè)種“€☆₩中心化(huà)”思維指引下(xià)的(de)營銷行(xíng)為∞↕(wèi)，更重視(shì)花(huā)錢(qπλ≈€ián)買流量、買效果，營銷KPI偏向于曝光(guāng)次數(shù≤λ©)、直播銷量、購(gòu)買轉化(huà)等效果λδ↑'指标。
而新消費(fèi)面對(duì)的(de)是(∑¥shì)一(yī)個(gè)複合消費(fèi)₩↕場(chǎng)：人(rén)群圈層化(huà)、需求多α€>®(duō)元化(huà)、溝通(tōng)明Ω↕(míng)晰化(huà)、觸點多(duō)元化(huà)，初創品牌如(rú)←₹果仍然延續“中心化(huà)”的(de)買流量、 買效果思維，新消費(fèi)品牌，顯然拼不(bù)過原有(•δ↓yǒu)成熟的(de)傳統品牌。由此可(kě)見(jià↕™πn)，新消費(fèi)時(shí)代的(de)營銷首先應該著≥©↑(zhe)眼于社群性共情共創，快(kuài)速建立去(π÷"qù)中心化(huà)、以用(yòng)戶為→✘♣™(wèi)導向，以場(chǎng)景和(hé)體(tǐ)驗為(wèi)核心的( £σde)互動。
一(yī)方面，在流量愈貴、競争愈強的(de)消費(fèi)品市(shì)★§場(chǎng)中，抓住社群運營的(de)機(j"★ī)會(huì)。以往，流量往往是(shì)貨不(bù)動、人(r♦¥€én)動，通(tōng)過規模化(huà&♣&)的(de)洗腦(nǎo)+貨架第一(yī)觸及來(lái)産生(γ ®↔shēng)品牌偏好(hǎo)和(hé)購(gòu)買；而社群時(shí)代λ≥則是(shì)人(rén)不(bù)動、貨動，産品被設計×δ♦÷(jì)成為(wèi)內(nèi)容，基于數(shù)據和(hé)算•≠¶(suàn)法更精準地(dì)識别并連接圈層化(huà)∞₹ασ用(yòng)戶。重點在于與目标消費(fèi)者的☆α♣(de)互動共情以及用(yòng)戶資産的(de)沉澱、運營，讓α©消費(fèi)者愛(ài)上(shàng)品牌的(d✘ ☆e)價值感。對(duì)于品牌而言，一(yī)個(g÷✔♦è)個(gè)社群構成了(le)連接用(yòng✔✔)戶的(de)分(fēn)布式網絡，通(tōng)過這(zhè)個(gèφ ♦)網絡，品牌獲得(de)了(le)可(kě)以₽Ω↓γ深入了(le)解中國(guó)消費(fèi)者的(de)最短(duǎn)路≠• "(lù)徑。
比如(rú)王飽飽之所以能(néng)快(k↑♠uài)速蹿紅(hóng)，便是(shì)先靠內(© nèi)容吸粉；自(zì)嗨鍋甚至與騰訊視β∏★(shì)頻(pín)大(dà)熱(rè)綜藝《明(míng)日(φ™§rì)之子(zǐ)樂(yuè)團季》內(nèi)容共創©¶✘，由內(nèi)容去(qù)關聯品牌，沉澱私域流量；喜茶做∑ ÷(zuò)直播不(bù)是(shì)為(wèi)了(le)帶貨，而↕ε•×是(shì)加微(wēi)信、建社群，為(wèi)粉絲消費(fèi) ✘者做(zuò)增值服務。
王飽飽漢口二廠(chǎng)聯名活動
圖片來(lái)源：微(wēi)博@王飽飽的©↕(de)麥片
另一(yī)方面，以文(wén)化(hu♦£à)引領品牌，情感認同邏輯正在取代傳統的∏π♥¶(de)産品定位邏輯，價值觀才是(shì)可(α>→kě)持續的(de)情感表達。品牌IP化(huà)——突出能σ♠(néng)讓用(yòng)戶共情的(de)核心價值點—♠₹←—聚合品牌的(de)內(nèi)核主張與勢能(nλ€€"éng)态度——提供全鏈路(lù)信息——塑造立體(tǐ)化(™φ§ huà)的(de)品牌認知(zhī)，進而在多(duō)場(chǎn↑♥←g)景中觸發用(yòng)戶行(xíng)動。基于新品牌、新人(r©"€≈én)設，通(tōng)過文(wén)化(huà)輸出和(hé ♥≠)口碑種草(cǎo)成為(wèi)新消費(fèi)品牌“去(qù)中®✔₩心化(huà)”的(de)崛起策略之一(yī< )。
而在魯秀瓊看(kàn)來(lái)，新消費(fèi)品牌與用(yòng)戶的₹₽Ω(de)關系，不(bù)僅僅是(shì)一(yī)個(gè)個(gè)社群σ≤•的(de)情感連接，與大(dà)市(shì)場(chǎng)時(shí)代相(π¶≥xiàng)比，這(zhè)也(yě)許是(shì)一(yī)個(gè)倒轉 π©的(de)金(jīn)字塔邏輯，即當新消費>(fèi)品牌即将成功破圈，并将謀求規模化(huà)成長(ch¥$áng)時(shí)，也(yě)擁抱傳統廣告的(de)心智♠£•占領，來(lái)引領品牌的(de)高(gāo)質量增長(cháng)。也↕☆↓(yě)許就(jiù)到(dào)了(le)既要(yào)關注底部₽÷大(dà)傳播，同時(shí)又(yòu)需不(b'÷♠∏ù)斷強化(huà)與一(yī)個(gè)又(yòu)一(yī)個(gè)↕π社群共情連接的(de)T型策略了(le)。
4、渠道(dào)力：從(cóng)“中間(jiān)÷¥¶$商”變為(wèi)“養成系”
在渠道(dào)為(wèi)王的(de)時<↔>(shí)代，渠道(dào)的(de)角色是(shì)流$εφ量分(fēn)配、商品推薦。線下(xià)大(dà)賣場(chǎng)賺的(d∑↕↔↑e)是(shì)流量的(de)通(tōng)道(dào)費(fèi)，線 '上(shàng)電(diàn)商平台賺的(d×σ§e)是(shì)算(suàn)法推薦成交的(de)抽成費(fèi)。
進入消費(fèi)者主權時(shí)代，渠道(dào)的(de)角色發生>€(shēng)了(le)根本性的(de)變化(huà)，“無論是(shπ"☆ì)線下(xià)還(hái)是(shì)線上(shànγ↑Ωg)，基于垂直人(rén)群的(de)商業(yè)模式将會(hu& ☆ ì)不(bù)斷發展。簡單而言，渠道(dào)從(cóng)分(fēn ↓'♣)配流量的(de)中間(jiān)商變成了(le"δφ)養成流量的(de)體(tǐ)驗系。”
為(wèi)了(le)不(bù)被平台掐住流量命脈，同時(sβ≤ hí)在線下(xià)實現(xiàn)快(kuài)速規→δ 模化(huà)，許多(duō)“新物(wù)種”一(yī)旦 ÷♠嶄露頭角，便不(bù)再依賴單一(yī)渠道(dào)的★★(de)曝光(guāng)和(hé)轉化(huΩ₩à)，而是(shì)構建強大(dà)的(de)全渠®>εΩ道(dào)運營能(néng)力，并建立DTC（direct toφ™<£ consumer）體(tǐ)系。據悉，完&≠≠美(měi)日(rì)記2019年(nián&÷∑₩)的(de)35億營收中，有(yǒu)28億來(lái)自(zì)天貓等電(d£→iàn)商平台，5億來(lái)自(zì)微(wēi)信私域，2億來♦¥β₽(lái)自(zì)線下(xià)店(diàn)。每₽€個(gè)渠道(dào)都(dōu)分(fēn)配了(le)1000✘≈₩↔人(rén)左右的(de)團隊，同時(shí)有(yǒu®φ)一(yī)支200人(rén)的(de)技(jì)術(shù)團隊負責全渠±₽道(dào)數(shù)據打通(tōngφ♠)。
而随著(zhe)線下(xià)體(tǐ)驗式消費(fèiδ₩)逐步成為(wèi)主流，遊戲化(huà)、沉浸✔Ωε$化(huà)、心靈化(huà)也(yě)對(duì)渠道(dào)運營提出了 ∏§ε(le)更高(gāo)的(de)要(yào)求，如≤"(rú)何在零售和(hé)商品之外(wài)提供更多(duō)附加值，成為λ•≤↕(wèi)線下(xià)與線上(shàng)建立極緻區(qū)分(∑€∞fēn)度的(de)關鍵。
黑(hēi)蟻投資的(de)HARMAY（話(huà)& ♣梅護膚）是(shì)國(guó)內(nèi)美(měi)妝≈≥σ電(diàn)商中較早将目光(guāng)轉到(dào)線下(xi¶"↕×à)場(chǎng)景的(de)一(yī)個(gè䮀)，在開(kāi)到(dào)第三家(jiā)店(diàn)的(de)時(×€∑✔shí)候已變成女(nǚ)孩兒(ér)們的(de)網紅(hón₹±g)打卡地(dì)。未來(lái)，“體(tǐ)驗+”将嫁接到(dào₩↕∑)大(dà)量消費(fèi)場(chǎng)景，“二次城(chéng)市(sπ₩&≤hì)化(huà)”将迎來(lái)新消費✘<(fèi)的(de)“格式升級”。
HARMAY話(huà)梅門(mén)店 ☆(diàn)
圖片來(lái)源：微(wēi)博@HARMAY話(hu≈δà)梅
5、組織進化(huà)力：從(cóng)求穩到(dào)敢夢
新消費(fèi)、新邏輯下(xià)成長(cháng)起©¶¶來(lái)的(de)企業(yè)也(yě)同步在組織文(w§λén)化(huà)中不(bù)斷進化(huà)，具體(tǐ)方向也✘£Ω♠(yě)從(cóng)工(gōng)業(yè)時(shí)代的(de£γ)流程體(tǐ)系驅動、強管控，進化(huà)≥₽∞為(wèi)願景與價值觀驅動、強調協同的(d£✔e)賦能(néng)型組織。
“工(gōng)業(yè)時(shí)代成立☆&<₩的(de)公司求穩（穩中有(yǒu)增），注重穩φ£定風(fēng)控，優化(huà)成長(cháng)。組織結δ 構設計(jì)強調的(de)是(shì)強職能(néng)分(fēn)$φ工(gōng)，長(cháng)流程監測。β★§”魯秀瓊總結，“而互聯網時(shí)代成÷✔¶立的(de)公司敢夢（Seeing is believing♥•），強調敏捷自(zì)驅，試錯(cuò)叠代，組織變得↑ε'✘(de)更敏捷，溝通(tōng)、協同及決策效率更高β±≠(gāo)。”
黑(hēi)蟻認為(wèi)，新消費(fèi)品↔牌在組織層面有(yǒu)三種變化(huà)值得(de)學習(xíσ¥)。一(yī)是(shì)從(cóng)傳統線性價 δ★值鏈組織模型轉變為(wèi)以終端用(yòng)戶需求為(wè≥"δi)核心的(de)“小(xiǎo)前台大(dà)中台”結構，産品和(hé¥↕♠)用(yòng)戶是(shì)組織架構的(de)原點而不(bù)☆±是(shì)結果，更有(yǒu)利于對(duì)終端變化(★±huà)做(zuò)出快(kuài)速反應，及λ∏≥時(shí)叠代內(nèi)部組織能(néng)力；二是(shì)阿米巴模式在↑✘新消費(fèi)品牌的(de)應用(yòng₽<)能(néng)夠使組織更輕更靈活，破除部門(ε☆mén)壁壘，打通(tōng)前中後台，加速創新與協同；三是(sh↔←Ω±ì)組織進化(huà)力，人(rén)才從(cóng)“專才”到(d→→₹Ωào)“通(tōng)才”，從(cóng)消費(fèi)者需求調研€π←和(hé)洞察開(kāi)始，産品研發的(ε♣de)邏輯跟傳統企業(yè)完全不(bù)一(yī)樣，融合∏γ÷∑了(le)消費(fèi)及互聯網行(xíng)業(yè)的(de)組♦δ織形态。
新消費(fèi)邏輯
圖片來(lái)源：中歐商業(yè)評論
03、破局：終局思維決勝新消費(fèi)
過去(qù)未去(qù)，未來(lái)已來(lái)。今天的(de)中國(guó)商業(yè)正處在一(yī)個(gè)關鍵♣φ"的(de)變革時(shí)刻，創業(yè)者的(de)“終局”思維和(hé)₹σλ 戰略定力也(yě)體(tǐ)現(xiàn)為(wèi)企業(yè)在新←±'♥消費(fèi)領域的(de)“T”形策略™☆'Ω。“—”代表著(zhe)産業(yè)生(shēng)态♦≠↑Ω的(de)覆蓋規模；“|”則預示著(zhe)産業♥©(yè)服務的(de)專業(yè)深度。
黑(hēi)蟻認為(wèi)，新崛起的(§÷de)新消費(fèi)品牌必須要(yào)面對(duì)的(de)一→₹(yī)個(gè)現(xiàn)實是(shì)，傳統的(de)大(dàλΩ∏)市(shì)場(chǎng)、大(dà)流通(tōng)、大¶αγ™(dà)單品戰略模式仍然是(shì)市(shì)場(chǎng)主↕∑♥"流；但(dàn)同時(shí)，數(shù)字化(huà≤∏)時(shí)代新基建給予聚焦新人(rén)群的(de)新消費(f↔¶èi)品牌無限的(de)可(kě)能(néng)性。在大(dà☆≤)市(shì)場(chǎng)與新消費(fèi)交彙的(de)時(shí)代≥$★，國(guó)民(mín)化(huà)經典往§✘左，圈層化(huà)網紅(hóng)向右。©₽最難回答(dá)的(de)問(wèn)題在于新消<₹₹∑費(fèi)品牌如(rú)何跨越增長(cháng)鴻溝，實→€Ω現(xiàn)基業(yè)長(cháng)青？<™
黑(hēi)蟻崇尚産業(yè)的(de)長(cháng)期價值邏輯 δ，在決策是(shì)否投資一(yī)家(jiā)新消費(fèi)σ←§品牌之前，考慮的(de)核心問(wèn)題是(shì)×✘☆≥創始人(rén)的(de)思考嘗試與本心堅持。不≈ <(bù)同于前幾代創業(yè)者依賴于行(xíng)業(yè)經驗•♦、資源技(jì)術(shù)，新一(yī)代創業(yè↓)者往往在創業(yè)之初就(jiù)已經對(§←©♣duì)産業(yè)進行(xíng)了(le)深度思考，擁✔₩±&有(yǒu)明(míng)确的(de)前瞻格局。他(t✔<∏ā)們往往會(huì)問(wèn)自(zì)β'™己：我的(de)初心主張是(shì)什(shén)麽？長('&±≥cháng)周期的(de)機(jī)會(huì)在哪裡(lǐ)？破局點和₽↑(hé)勢能(néng)位如(rú)何确立？生(shēng)意的(de₽÷ )邊界在哪裡(lǐ)？如(rú)何找到(dào☆÷↕)志(zhì)同道(dào)合的(de)夥伴、營造生" →$(shēng)态共同體(tǐ)？
“過去(qù)，消費(fèi)品行(xíng) ₩♠業(yè)的(de)生(shēng)意邊界是(s ×hì)由供應鏈、渠道(dào)來(lái)決定的(de)，未≥☆來(lái)可(kě)能(néng)是(♦π ✔shì)由技(jì)術(shù)能(néng)力和(hé)組織能(néng)力π₽ε來(lái)決定的(de)。二級市(shì)場(chǎng)和(h₩λé)一(yī)級市(shì)場(chǎng)的(de)消費(Ω₹™fèi)公司将更加趨同，公司将越來(lái)越不(λ• σbù)存在穩定化(huà)的(de)狀态。消費(fèε↓i)人(rén)群的(de)改變或者技(jì)術(∞↔↑shù)創新的(de)改變将導緻市(shì)場(chǎng)規模的(de)劇(♥δjù)烈變化(huà)，這(zhè)樣的(de)事(£♦÷αshì)情将會(huì)不(bù)斷發生(shēng)。”何愚表示↓π↔。
HARMAY話(huà)梅門(mén)店(diàn)
圖片來(lái)源：微(wēi)博@HARMAY話(huà)梅
從(cóng)聚焦人(rén)群，建立品牌的(de)σ∑±∞價值認同，到(dào)實現(xiàn)破圈增長(cháng)，在<δ黑(hēi)蟻看(kàn)來(lái)，未來(lái)新消費↕γ(fèi)品牌的(de)戰略擴張存在兩種可(k₹✔↑ě)參照(zhào)的(de)路(lù)徑。
一(yī)是(shì)價值升維，人(rén)群擴張。從πβ(cóng)小(xiǎo)衆化(huà)的(de)人(rén≤')群屬性中提煉出符合主流的(de)人(rén)性價值，從(cón♦≥♦✘g)而擴張人(rén)群，同時(shí)保持對(du§↔≥ ì)核心人(rén)群的(de)黏性和(hé)廣譜人(rén)群的(€ ♠₩de)吸引力。在這(zhè)一(yī)點™"上(shàng)，可(kě)口可(kě)樂(yuè)的('↑<de)“Youth in heart, O>$ptimistic in Mind”，N≤'δike 的(de)“everyone is a born athlete”都(λ₩dōu)是(shì)值得(de)學習(xí)的(de)α¥±經典之作(zuò)。
二是(shì)共創溢出，反向制(zhì)造。品牌與用(yòng)∞ε™®戶的(de)連接，正從(cóng)基于曝光(guāng)∞≥ ×邏輯的(de)單向教育，重新構建為(wèi)充滿交互$↔>、溝通(tōng)、養成的(de)雙向奔赴。用(yòng)戶反饋••成為(wèi)品牌、産品的(de)核心驅動力，通≠♣(tōng)過與用(yòng)戶共創，品牌↕γ可(kě)更精準地(dì)拓展品類多(duō)元化(huà)，全×↓∏↑新的(de)戰略擴張也(yě)由此展開(k$☆ āi)。
當下(xià)，新消費(fèi)是(shì)“結構性機(jī)會≥∞≥♥(huì)”已經成為(wèi)共識，勢不(bùβ₽)可(kě)擋的(de)新消費(fèi)浪✔潮将繼續浩蕩前行(xíng)，但(dàn)其中95%品牌'σ<✘是(shì)昙花(huā)一(yī)現(xiàn)，勝者則将穿越周期。♠σ如(rú)何成為(wèi)那(nà)5%的(de)新消費(fèi)領軍δ♥§企業(yè)不(bù)斷向上(shàng)生(shēng)長(chá&∏∑ ng)的(de)力量？
“The difference between ordinary and e™>∏xtraordinary is that↑€ little extra”，這(zhè)句話(huà) ¥×≈幾乎概括了(le)黑(hēi)蟻對(duì)于新消費(fèi)賽道(dàoφ₩)投資的(de)核心認知(zhī)，瞄準πγ 平庸和(hé)偉大(dà)之間(jiān)的(de)那(nà)點微(wē↕¥®i)小(xiǎo)區(qū)别，發現(xiàn)那(nà)個(gè•♥)little extra，是(shì)投資★Ω¶機(jī)構與創業(yè)者彼此成就(jiù)的•±₩>(de)契機(jī)所在，“投資人(rén)的(de)工(gōng)作↕ φ↕(zuò)是(shì)挖掘和(hé)辨識真正有(yǒu)創業(yè) &初心和(hé)遠(yuǎn)大(dà)夢想的☆φε±(de)創業(yè)者，一(yī)起堅守初心，一(yī)起跨 β越成長(cháng)，盡全力去(qù)支持和(hé)賦能£$(néng)創業(yè)者的(de)夢想，為≠↔•(wèi)企業(yè)和(hé)社會(huì)創造價值。”何¥¶±愚表示。
2020年(nián)被認為(wèi)是(shì)消費(fèi)品投資元年≤±♠(nián)，新銳網紅(hóng)強勢崛起，♣&α♦經典品牌推陳出新。2021年(nián)λ ✘，又(yòu)有(yǒu)一(yī)批新消費(f↑β∞₹èi)公司在破舊(jiù)立新中朝著(zhe '♦☆)“掀翻賽道(dào)巨頭”進化(huà)，究竟誰是(sh¥δ₩Ωì)下(xià)一(yī)個(gè)新的(de)百億美(měελi)元級消費(fèi)獨角獸？誰又(yòu)能(néng)先人(rén©₩)一(yī)步買定明(míng)天？誰能(néng)♦÷與時(shí)俱進，基業(yè)長(cháng)青？榮↓¶耀隻屬于真正上(shàng)場(chǎng)的(de)人(rén)α£≤。
參考來(lái)源：
[1]從(cóng)主權的(de)變遷，看(kà§<≈ n)消費(fèi)者主權時(shí)代下(xià)的(←∞de)營銷機(jī)會(huì)，新經銷
[2]新消費(fèi)主義的(de)三大(dà±✘)趨勢，鋒芒研習(xí)社
[3]比特化(huà)時(shí)代品牌塑造的(de)5項法則，'β肖明(míng)超趨勢觀察，
