以下(xià)文(wén)章(zhāng)來(lái &©)源于“進擊波财經”公衆号（ID：jinβ±bubo） 作(zuò)者：進擊波大(dà)商業(yè)組
無論是(shì)種草(cǎo)、直播還(hái)是(shì)私域用(yòngΩ£↑™)戶、粉絲經濟，新品牌和(hé)傳統品牌都(dōu)在快(&¶✘×kuài)速跟進，新打法正在成為(wèi)标配，全渠道(dà• £®o)內(nèi)容營銷和(hé)直播帶貨紅(hóng)利正∑±$在消失，進入到(dào)“平台期”，品牌也(yě)需要(yào)從"α←(cóng)看(kàn)重“帶貨”渠道(dào)轉向品牌價值。品牌的∞(de)最終使命就(jiù)是(shì)要(yào)主導↕$ε₽一(yī)個(gè)品類，成為(wèi)消費(fèi)者±"和(hé)潛在顧客心智中該品類的(de)代表。
流量本身(shēn)創造不(bù)了(le)品牌，品牌心智塑造需♦β®要(yào)理(lǐ)解受衆的(de)生(shēng)活軌迹、心智結構和(h↔←♣♥é)心智規律，繼而找準“雙微(wēi)一(yī)抖內(nèi)容營銷+分(∏§φfēn)衆場(chǎng)景營銷”的(de)品牌傳播的(de)Ω&γ核心範式，做(zuò)到(dào)飽和(hé)攻擊和(hé)持續占位。
短(duǎn)期看(kàn)規模，即通(tōng)過全β 網種草(cǎo)、直播紅(hóng)利以及強折扣力度，迅速拉長(cháng♣↔₹)規模優勢，長(cháng)期看(kàn)心↓α智，品牌積累起數(shù)量級的(de)規模後，需要(yào)←α✘重新回歸品牌心智，利用(yòng)分(fēn)衆進行(xíng∏±☆)集中引爆，迅速封殺品類；實現(xiàn)從(→∑✔↔cóng)網紅(hóng)品牌到(dào)公衆品牌的(de)躍>β遷。
01、新消費(fèi)品牌崛起與分(fēn)化<₩β♠(huà)
“從(cóng)長(cháng)遠(yuǎn)看(kàn)，任何市(sh✔✘Ωì)場(chǎng)都(dōu)終将變為(wèi)π¶兩匹馬的(de)競争。”
在談及市(shì)場(chǎng)競争時(shε←í)，特勞特和(hé)裡(lǐ)斯在《22條商規》中如(rú)是(sh§πì)答(dá)道(dào)，“從(cóng)經濟學角度β∞×←來(lái)看(kàn)，多(duō)家(jiā)競争将導緻巨大(dà)的(d←¥e)資源浪費(fèi)，這(zhè)是(shì)十分(fēn)不(b≈✔βù)幸的(de)。”
在新品類湧現(xiàn)的(de)時(shí)期，多(duō)φδ個(gè)品牌并駕齊驅，大(dà)家(jiā)都(Ω₽♠dōu)想在“強品類認知(zhī)，弱品牌認知(zhī)”的(de)窗(c¥ huāng)口期，快(kuài)速沖上(shàng)一(yī)個(gè)∏€§Ω體(tǐ)量，繼而在品類成熟之時(shí)，占據僅★↑↔剩的(de)兩個(gè)位置，形成“雙寡頭”的(de)競争格局。
在一(yī)個(gè)成熟的(de)産品市↑≤(shì)場(chǎng)中，“第三”是(shì)非常尴尬的(de)位 ε置，當年(nián)涼茶品類的(de)“紅(hóng©§)罐之争”，将和(hé)其正擠出了(le)跑道(dào)。
而在新消費(fèi)風(fēng)口之下(xβ≠♠ià)，新品牌紛紛入場(chǎng)，既有(yǒ★εu)跑馬圈地(dì)的(de)“外(wài)功修為(wèi)”，也(yě)有∑§(yǒu)聚焦窄衆的(de)“內(nèi)功精進”，沿著(zhe☆™)這(zhè)兩條成長(cháng)路(lù)徑，長(chángε★$→)出了(le)不(bù)同陣營的(de)新品牌。
1、速規模化(huà)搶占認知(zhī)
這(zhè)類新品牌首先尋找的(de)是(shì)大>∑≥ (dà)機(jī)會(huì)賽道(dà§₽o)，并通(tōng)過超級單品實現(xiàn)突破，借由明↕±δ(míng)确的(de)、主要(yào)的(dββ♣→e)産品“差異點”，與競争對(duì)手區(qū)分(fēn)開(kγ₹☆āi)來(lái)，快(kuài)速鋪貨，持續叠代，新品上' (shàng)架快(kuài)，堆疊大(dà₩★¶)量渠道(dào)資源占領市(shì)場(chǎng)，提高(gāo)份額£$，無論是(shì)線上(shàng)線下(xià)還(hái)¶ 是(shì)種草(cǎo)直播，進而最大(dà)程度覆蓋最± &多(duō)的(de)用(yòng)戶。
當規模達到(dào)一(yī)定的(de)量級✘♦☆之後，規模本身(shēn)就(jiù)是(shì)壁壘，并倒逼完 →成用(yòng)戶認知(zhī)，如(rú)完美(měi)日(rì)記☆✘ 在公域流量上(shàng)，擅長(cháng)于飽和(h≥∏€é)式投放(fàng)，元氣森(sēn)林(lín)推出多(₽₩≠duō)款明(míng)星單品後，也(yě)在積極布局“冰櫃✘≠戰略”，拉升線下(xià)渠道(dào)的(de)≈"→影(yǐng)響力。
2、聚焦“窄衆”形成溢價
相(xiàng)較于小(xiǎo)步快(kuài)跑，聚焦π∞“窄衆”的(de)新品牌強調的(de)是≥♠ (shì)“專家(jiā)型品牌”。
在新品開(kāi)發的(de)早期，品牌§↔₽與用(yòng)戶進行(xíng)深度共創，甚至種 ≠←子(zǐ)用(yòng)戶群體(tǐ)本身(shēn)，♠>就(jiù)來(lái)自(zì)創始團隊的(de)≈ 朋(péng)友(yǒu)、同事(shì)或者家(jiā← ₹σ)人(rén)，因此有(yǒu)很(hěn)高(gε≈←✔āo)的(de)忠誠度，他(tā)們形成了(le)品牌的(±de)私域小(xiǎo)圈層，形成高(gāo)溢€→價、高(gāo)粘性和(hé)高(gāo)複購(gòu)，部分(fēn)産品甚₩₩至需要(yào)搶購(gòu)。
例如(rú)以“晶石香薰”刷屏的(de)觀夏，相(xiàng)較于營銷和(h§✔é)渠道(dào)上(shàng)的(de)投入，它更關注的→>αλ(de)是(shì)産品本身(shēn)，以及維護核心客σ €群，切中“禮品”這(zhè)一(yī)高(gāo)溢價÷¶→場(chǎng)景，傳遞“專注香氛療愈與健康生(shēng)活的•Ω(de)品牌”的(de)定位。
“晶石香薰”觀夏
圖片來(lái)源：觀夏
從(cóng)“規模倒逼認知(zhī)”到(dào)“強體(tǐ)驗強•₽ 私域”，兩者路(lù)徑雖不(bù)同，但(dàn)卻會(λ§✘huì)逐步融合。強規模導向的(de)，也(yě)♦φδ≠會(huì)開(kāi)始做(zuò)品牌認知(zhī)；強認知(zhī₩")品牌，也(yě)會(huì)開(kāi€ε)始渠道(dào)拓展。正如(rú)完美(měi™πφ)日(rì)記啓用(yòng)代言人(rén)，觀夏也ασ§±(yě)開(kāi)始探索線下(xià)渠道(dào)。
02、新消費(fèi)下(xià)半場(chǎng)ε≥要(yào)構築“心智壁壘”
企業(yè)的(de)基因是(shì)擴張。
當年(nián)IBM被日(rì)本微(wēi)↑δ₹處理(lǐ)器(qì)企業(yè)“蹂躏”，市(shì)場(chǎn×₽g)份額雪(xuě)崩時(shí)，公司內(nèi)部也(yě)曾考慮拆分(f↓♠₩•ēn)團隊，順應當時(shí)“小(xiǎo)而美(mě↓♠Ωi)”的(de)經營潮流，但(dàn)郭仕納卻認為(wèi)©•↕：我所看(kàn)到(dào)過的(de)小(xiǎλ✘'o)企業(yè)，想的(de)都(dōu)是(shì)怎麽∏∑✔§做(zuò)大(dà)，而沒有(yǒu)反其道(dào§♠)而行(xíng)之。
IBM上(shàng)演了(le)大(dà)象起舞(wǔ)，舞(wǔ≠≠)台上(shàng)的(de)螞蟻必須離(lí)β♥™←開(kāi)。
除了(le)外(wài)界環境外(wài)，企業÷"(yè)內(nèi)部也(yě)需要(yà ∞¥↔o)擴張來(lái)提升積極性，也(yě)就(jiù£φ$)是(shì)讓每一(yī)個(gè)人(rén)都(dōu)有(yǒu)奔頭π∏。
而支撐起擴張的(de)底層邏輯，是(shì)品牌心§ φ智。
正如(rú)當年(nián)随著(zhe)平台電(diàn)商一(yī)同崛©¶起的(de)淘品牌，在發展窗(chuāng)口期過去(qù)，以及平台資源¥★←向強品牌力的(de)一(yī)方傾斜後，過往的(de)渠道(dào£)優勢、流量打法和(hé)價格策略黯然失☆'β效，不(bù)是(shì)策略本身(shēn)錯(cuò)了(le)，而₹≥是(shì)策略依存的(de)“土(tǔ)壤”——品牌心★ππ↓智的(de)貧瘠。
正如(rú)某女(nǚ)裝淘品牌CEO公開(kāi)表示，淘品牌不(bù)是Ω (shì)真正的(de)品牌，未來(lái)2-₩ 3年(nián)內(nèi)如(rú)果可(kě)以沖過去(©<☆qù)，就(jiù)能(néng)成為(wèi)一(yī)個(gè)↔✔≤品牌，如(rú)果沖不(bù)過去(qù)就(jiù)還(há£i)是(shì)一(yī)個(gè)賣貨的(de)。
随著(zhe)大(dà)批“品牌”随著(zhe)平台的 ₽γ®(de)流量下(xià)滑而不(bù)複存在後，品εα牌建設也(yě)成為(wèi)風(fēng)口過後的(de)¥×™“平台期”的(de)核心競争力。在長(ch♦↔∑áng)期的(de)競争格局中，心智決定了(le)市(shì)場(c×σhǎng)，品牌的(de)心智地(dì)位決定市(shì)場(chǎng<)地(dì)位，心智份額正相(xiàng)關于市♦↔★(shì)場(chǎng)份額。
如(rú)何衡量心智地(dì)位？
對(duì)應到(dào)消費(fèi)決策中，品牌産品并不(bù)是(shì↓§₹)生(shēng)來(lái)平等，消費(fèi)者₹>做(zuò)購(gòu)買決策時(shí)，會(hγ±uì)對(duì)不(bù)同品牌進行(xíng)排序，形成一(yī)個(α↕gè)有(yǒu)選購(gòu)順序的(de)→λ∏♠階梯，每個(gè)品牌占有(yǒu)一(yī)層階梯，消費(fèi)者λ∞總是(shì)由上(shàng)而下(xià)，優&×♥先選購(gòu)上(shàng)層階梯的(de)品牌。
正如(rú)談及無糖氣泡水(shuǐ)，會(€≥$✘huì)條件(jiàn)反射地(dì)想到(dào)元氣'λ≥©森(sēn)林(lín)；想喝(hē)冷(lěng£ ♥)萃咖啡，三頓半的(de)名字就(jiù)會(huì)成為(wèi)✘¶β首選項；購(gòu)買舒适型內(nèi)衣，Ubras←ε，蕉內(nèi)會(huì)映入腦(nǎo>σ ™)海(hǎi)……在消費(fèi)者心智中，這(zh✘•è)些(xiē)品牌占據著(zhe)某個(gè)品類或Ω特性的(de)定位。
因此，相(xiàng)較于帶貨量，如(rú)何搶占高(gāo)位的(deα♠♠)心智階梯，建立起“條件(jiàn)反射式”的 <(de)認知(zhī)壁壘，是(shì)決定未來(lái)五年(niβ♣án)的(de)關鍵。
03、價值、中心化(huà)渠道(dào)、場(ch↑ǎng)景與生(shēng)活方式
對(duì)于品牌而言，構建用(yòng)戶心智αφ§≥是(shì)長(cháng)期主義，其方法論也(yě)™←÷是(shì)動态的(de)、變化(huà)的(de)。
電(diàn)視(shì)媒體(tǐ)強≈€↓勢年(nián)代，“央視(shì)标王”∏"←成就(jiù)了(le)一(yī)個(g"₽è)個(gè)全國(guó)性品牌，大(dà)品類機(♦'jī)會(huì)湧現(xiàn)，配合強渠道(dào)執行(xíng)力，品§≈"牌完成品類心智的(de)占領。
平台電(diàn)商崛起時(shí)，相(xiàng)較于傳統大(dà)牌₩σ↔®碾壓的(de)線下(xià)渠道(dào)，新興品牌和(↔↔hé)白(bái)牌湧向了(le)電(diàn)商平台，“新≥渠道(dào)”讓這(zhè)些(xiē)品牌>↓↑有(yǒu)了(le)話(huà)語權，“低(dī)定倍率”也(yěεγ•)形成了(le)價格區(qū)隔。
在移動互聯網時(shí)代，品牌人(rén≤≠)的(de)共識就(jiù)是(shì)“這(zhè)是(shì)個(gè♠±↑λ)共識稀缺的(de)時(shí)代”，用(yòng)ε₹戶時(shí)間(jiān)和(hé)注意力分(fēn)散✘₹γ在不(bù)同的(de)平台，2017年(nián)內(nèi)容營銷、♦÷✘2018年(nián)的(de)社交電(diàn)商、≈✔¥2019年(nián)直播電(diàn)商> 再到(dào)2020年(nián)的(de)私域電(diàn)商等新渠道(d♥★γào)優勢，各自(zì)帶動了(le)新一(yī)輪品牌增長(cháng∏←↓γ)，例如(rú)深耕抖音(yīn)的(de)白(bái)小(xiǎo)T，§抓住淘寶直播紅(hóng)利的(de)花(h₩♦€±uā)西(xī)子(zǐ)，以及“小(xi↑™ǎo)紅(hóng)書(shū)概念”的(de)美(m©≥ěi)康粉黛。
李佳琪直播推薦花(huā)西(xī)子(zǐ)散ππ粉
圖片來(lái)源：知(zhī)乎@品叔
從(cóng)流量成本到(dào)用(yòng)戶留存，新消費(fèi)、新™♣§品牌爆火(huǒ)的(de)背後，也(yě)暗(àn§< ™)藏著(zhe)冷(lěng)思考。
1、留量成本：标配的(de)種草(cǎo)，中心化(₩≥huà)的(de)回歸
無論是(shì)種草(cǎo)、直播還(hái)是(shì)$ α₩私域用(yòng)戶、粉絲經濟，新品牌和(hé)傳統品牌都(dōuλ"γφ)在快(kuài)速跟進，新打法正在成為(wèi)标配，全渠道(dào)內σ♠(nèi)容營銷和(hé)直播帶貨紅(hóng)利正在消失，進入到(d↔≈∑ào)“平台期”，品牌也(yě)需要(yào)從(↑♥cóng)看(kàn)重“帶貨”渠道(d §ào)轉向品牌價值。
通(tōng)過爆品策略形成全域影(yǐnε≈g)響力後，新消費(fèi)品牌也(yě)在積極探索≤ 品牌價值，并拍(pāi)攝品牌宣傳片，啓用(yò™¥ng)明(míng)星代言策略。
例如(rú)将标簽印在內(nèi)衣外(wài)部， 采用(yòng)無化(huà)學刺激的(de)材料制πγ<(zhì)作(zuò)的(de)蕉內(nèi)，在該品類的∑↔(de)物(wù)質供應紅(hóng)海(hǎi)♦×↑↑裡(lǐ)，找消費(fèi)者的(de)痛點和(hé)癢點，然π®≤≈後通(tōng)過一(yī)個(gè)解決問(wèn)題的(de§×)有(yǒu)明(míng)顯差異化(h★✔≠uà)的(de)新産品理(lǐ)念，作(zuò)為(wèi)支點， ★φ←撬動起第一(yī)輪核心用(yòng)戶池，并結合新渠道(dào)& ，新主張實現(xiàn)了(le)一(yī)輪輪的(de)飛(fēi)∞ 速增長(cháng)與沉澱。
例如(rú)花(huā)西(xī)子(zǐ)通(tōng)↕≠≤>過苗族印象和(hé)明(míng)星代言策略，傳遞“東(dōng)α$↓方彩妝，以花(huā)養妝”的(de)品牌定位，“東(dōng)方美(měi)₹↕學”的(de)價值向文(wén)化(huà)品σε≥牌靠攏；從(cóng)傳統方便面品類撕出一(yī)個(gè)口子(zǐ☆€)的(de)拉面說(shuō)，直面“方便面不(bù)健康”的(de)$γ>♥核心沖突，選擇了(le)“高(gāo)端健康方便面”的(de)<♥品牌定位，在“一(yī)人(rén)餐食”的(&§de)場(chǎng)景中，傳遞「一(yī)個(gè)人(rén)，也(®§yě)要(yào)對(duì)自(zì)<己好(hǎo)一(yī)點」的(de)品牌價值。
拉面說(shuō)
圖片來(lái)源：拉面說(shuō)
好(hǎo)的(de)內(nèi)容搭配有(yǒu)洞察力的(de×÷↕↔)價值，同樣需要(yào)借助渠道(dào)。
過往面面俱到(dào)的(de)傳播策略，讓 £'↓品牌陷入到(dào)離(lí)散的(de)、泛濫的('♣de)原始數(shù)據當中，傳播路(l≈¶ù)徑也(yě)變得(de)失控。而越是(shì)去(q ±↓εù)中心化(huà)的(de)媒介環境，越需要(yào)回歸中心化(huà)ε≥的(de)能(néng)力。因為(wèi)流量本身(shēn→Ω)創造不(bù)了(le)品牌，品牌心智塑造需要(yào)理(lǐ)解≥₽受衆的(de)生(shēng)活軌迹、心智結構和(hé)心智規律，繼而找準←¶<“內(nèi)容營銷+生(shēng)活場(chǎng)景♠♣' ”的(de)核心渠道(dào)，做(zuò)到(dào)飽和(h δé)攻擊和(hé)持續占位。
在內(nèi)容營銷層面，“雙微(wēi✘Ω)一(yī)抖”擁有(yǒu)各垂直領域的(de)優質KOL和(hé)大(↕Ω₽>dà)V，他(tā)們本身(shēn)即€₩代表了(le)圈層認同，解決了(le)內(nèi)容營銷的(de)“精©&₹準分(fēn)層”和(hé)“信任貨币”；¶σ♥相(xiàng)比流量廣告碎片化(huà)的(de)$✘©£曝光(guāng)方式，以分(fēn)衆為≥≤(wèi)代表的(de)生(shēng)活場(ch∞&≈ǎng)景營銷，占據社區(qū)和(hé)寫字樓等消費(fèi)者核心生(s→×hēng)活場(chǎng)景，具有(yǒu)高(gāo)頻(pín)次、強↑↔≠♠觸達、環境少(shǎo)幹擾、聚焦3億城(chéng)市( £§↑shì)主流人(rén)群等優勢，能(néng)夠最大(dà)程度地(dì✘≥)吸引用(yòng)戶的(de)核心視(shì)♥$↕野，而後通(tōng)過重複沖擊打開(kāi)心智。
根據尼爾森(sēn)的(de)研究，分(fē✔≠>≥n)衆傳媒的(de)受衆人(rén)群年(nián≠ελ)齡段在25-40歲的(de)占比約78%。其中，收入在1萬以上(s ↕<φhàng)的(de)人(rén)群占比高(gāo)達71%，這(zhè)類人₩φδ(rén)群無疑是(shì)新消費(fèi)品牌的(d₩∑↓≠e)核心用(yòng)戶群體(tǐ)，能(néng€δ)夠為(wèi)超級單品的(de)引爆打下(xià)基礎。同時(shí)凱度φπ♦中國(guó)廣告關注度研究顯示，分(fēn)衆電(diàn)梯媒體(tǐ)↕β✔₹的(de)廣告記憶度和(hé)對(duì)消費(fèi)意願的(de)驅動§↓力位居各媒體(tǐ)之首。
“雙微(wēi)一(yī)抖一(yī)分(fēn<↕)衆”擁有(yǒu)的(de)集中引爆和(h₩♦©é)心智占位的(de)優勢，或許是(shì)構建品牌心智的λ♣±(de)最優範式，它代表著(zhe)過往注重碎片化(huà♦→φ )覆蓋回歸中心化(huà)引爆，流量價值轉向品牌價值。
2、流量與留量：同質化(huà)與認知(β™✔<zhī)消耗
新品牌的(de)成長(cháng)路(lù)徑，&↑>是(shì)聚焦于核心受衆，基于“核心痛點”打磨出一(yī)款超級單品，而後通←÷(tōng)過核心賣點占位一(yī)個(gè)新品類，再豐富産品類型來(×πlái)搭建一(yī)個(gè)産品矩陣。
路(lù)徑是(shì)清晰的(de)，面臨的(de)挑✘÷戰也(yě)是(shì)可(kě)預見(jiàn)的(de)。
第一(yī)，新消費(fèi)品牌如(rú)何通(tōng)過單款爆品快(k §<uài)速破圈；第二，破圈後又(yòu)如(rú)何應對(duì)競争對(duα♦♦∏ì)手跟進，造成的(de)老(lǎo)用£♥φ(yòng)戶流失和(hé)新用(yòn¶ ♥®g)戶增長(cháng)乏力，以及單品同質化(huà)競争造成的(de)認•¥₩知(zhī)消耗。
首先，任何想繞開(kāi)數(shù)量級就(jiù)能(néng)實現(x↓σ↔iàn)搶占用(yòng)戶心智階梯的(de)想法，都(dōu)是(shì)↔>徒勞的(de)，不(bù)積累到(dào)一(yī↑"€)定數(shù)量級的(de)單品爆破，不(bù)能(néng)πλ©φ在用(yòng)戶心智階梯中得(de)到(•γ dào)效果。
例如(rú)在智能(néng)健康設備領域，雖然被熱(rè)議(yì)了α♥↔(le)多(duō)年(nián)，但(dàn)很(hěn)少(ε£€shǎo)有(yǒu)代表性品牌走入大(dà)衆視(shì)線，同樣≥陷入“強品類，弱品牌”的(de)情況。
而SKG以頸椎按摩儀産品切入，并通(tōng)過明(míng)星種草(≤¶αλcǎo)策略，找來(lái)張藝興、範丞丞、王鷗、£∑$朱正廷、袁姗姗、王祖藍(lán)等多(duō)位明(míng) ≠©₽星推薦，而後相(xiàng)繼邀請(qǐ ¥ng)楊洋、王一(yī)博和(hé)古力娜紮擔任品>≈牌代言人(rén)，并特别推出了(le)王一(yī)博語音§÷(yīn)定制(zhì)款，實現(xiàn)了(le)“産品即內(nèi←)容”，進而刺激銷量，在“雙微(wēi)一(yī >)抖”上(shàng)持續刷屏，并與知(zhī)←®乎答(dá)主合作(zuò)完成品類教育。
在線上(shàng)不(bù)斷沉澱品牌影(yǐng)響力後，SKG順勢瞄準線§Ω↓☆下(xià)主流生(shēng)活場(chǎng)景，與分(®×fēn)衆電(diàn)梯媒體(tǐ)展開(kāi)戰略合÷↔ 作(zuò)，在3.8女(nǚ)神節期間(jiān)，以數(shù)十萬×✘$≈的(de)電(diàn)梯電(diàn)→•✔視(shì)終端的(de)霸氣刷屏，率先開(kāi) ♥ ↕啓了(le)針對(duì)主流人(rén)群的(≈←σ×de)心智争奪。
SKG與分(fēn)衆電(diàn)梯媒體(tǐ)合作(zuε×σ™ò)
圖片來(lái)源：進擊波财經
從(cóng)線上(shàng)內(nèi)容營銷的(d e)“堆明(míng)星”，打造傳播勢能(néng)，到(dào)πλ♣線下(xià)主流人(rén)群的(de)引爆，形成對(duε∏εσì)“頸椎儀”品類封殺，繼續占據高(gāo)λ£位的(de)認知(zhī)階梯。
同時(shí)，在大(dà)機(jī)會(hu&≤♣ì)品類中，品牌也(yě)在錨準“品類老(lǎo)大γ∏ε(dà)”的(de)展開(kāi)競争。正如(rú)在“0™✘γ糖0脂0卡”汽水(shuǐ)風(fēng∞♥₩♣)口下(xià)，元氣森(sēn)林(lín)處于頭部，而農$ε(nóng)夫山(shān)泉蘇打氣泡水(shuǐ)在挑戰第一(yī♣♠$←)的(de)位置，推出拂曉白(bái)桃味、日(rì)<₽向夏橘味、莫吉托味三款獨特口味的(de)無糖氣α₹ >泡水(shuǐ)，以及千島湖(hú)深層水(shuǐ)< ↓為(wèi)基底的(de)礦物(wù)質營養，找到(dào)“健康σ₩+口味”的(de)獨特價值，借助農(nóng)夫山(shān)泉成♣ε↑$熟的(de)分(fēn)銷渠道(dào)優勢，以及分(fēn)衆電( ₹↑λdiàn)梯媒體(tǐ)快(kuài)速觸達主流消§©費(fèi)者，挑戰頭部品牌的(de)心智位€π♦置。
因此，在單品打透後，其他(tā)競争對(duì)手也(yě)會(★¶huì)紛紛跟進，新消費(fèi)品牌不(bù)僅需要(yào)在守住∞"“心智階梯”，更需要(yào)豐富産品矩陣，從(c™☆☆∞óng)做(zuò)單品到(dào)做(zuò)場(ch↑®ǎng)景，從(cóng)做(zuò)品類到(dào)做(÷&∏ zuò)生(shēng)活方式，進而沖刺“獨✘™≥角獸”。
例如(rú)以“羊毛鞋”單品俘獲一(yī)衆矽谷精英的(de)all₩σbirds，占據了(le)“最舒适的(de)鞋Ω≠≤±子(zǐ)”的(de)品牌心智，而後不(bù)®α斷豐富産品矩陣，包含了(le)襪子(zǐ)、褲子(zǐ)和(hé) ∏↕上(shàng)衣等服飾産品，在模糊生(shēng)活與工(gōng)作( €<₹zuò)的(de)邊界，進而形成日(rì)常服飾的(de)“第三↓>×場(chǎng)景”，在用(yòng)材上(shàng≤ )持續輸出有(yǒu)關環保的(de)故事(®¥→shì)，并引申出“物(wù)質主義者”的(de)生(∏"shēng)活方式——追求人(rén)與自(zì)然的(de)和(hé✘✘)諧共處。
例如(rú)通(tōng)過新品類、新渠道(dào)優勢，建立起品牌影×(yǐng)響力後，以無标簽內(nèi)衣出圈的(de)蕉內(nè≠↕i)，正在将“改造基本款”延伸到(dào)生(shēn∏• g)活的(de)基本需求中，圍繞體(tǐ)感的(de)新<ε消費(fèi)浪潮，傳遞更加科(kē)學、更具美(měi)感的(d≠≥φ§e)生(shēng)活方式。
我們日(rì)常生(shēng)活中，有(φ↑yǒu)很(hěn)多(duō)需求要(yào)αβ被滿足，每個(gè)需求都(dōu)有(y¥©ǒu)很(hěn)多(duō)公司産品或服務供選擇，每一(yī)種選擇都(dō§γקu)是(shì)一(yī)次“提案”。在越來(lái)越優質的(dוβ≤e)“提案”出現(xiàn)，并被消費(←&fèi)者采用(yòng)後，企業(yè)獲得(de)☆♣了(le)增長(cháng)，消費(fèi Ω)者的(de)選項組合，也(yě)成了(le)一(yī)€✘種生(shēng)活方式。
在完善産品矩陣之後，新消費(fèi)品牌也(γ☆yě)開(kāi)始全渠道(dào)滲透推動銷量，通(tōng)過平台電δδ©↕(diàn)商起盤，配合直播等方式拉起銷量，并在後期向線下→™(xià)渠道(dào)傾斜資源，開(kāi ≈)設品牌自(zì)營店(diàn)或進入便利店(diàn)等高(gā<£o)頻(pín)渠道(dào)，進入大(dà)融合的(∏↔de)零售階段，強化(huà)品牌心智。
因此，短(duǎn)期看(kàn)規模，即通(tōng)過全網種草(cǎo♦¥)、直播紅(hóng)利以及強折扣力度，迅速拉長(cháng)規模優勢，長>∏λ®(cháng)期看(kàn)心智，品牌積累起數( ↓♣ shù)量級的(de)規模後，需要(yào)重新回歸品牌心ε✘©智，利用(yòng)分(fēn)衆進行(xíng)集中引爆，全面的(☆σde)飽和(hé)攻擊，迅速封殺品類；實現(x®εiàn)從(cóng)網紅(hóng)品牌到(dào §σΩ)公衆品牌的(de)躍遷。
新消費(fèi)浪潮之下(xià)，品牌的(de)情緒價值和(hé)∏↓使用(yòng)價值，具有(yǒu)同等的(de€™<)吸引力。
04、品牌心智是(shì)退潮後的(de)保護色
在當下(xià)，新消費(fèi)熱(rè✘±)潮并未退去(qù)，大(dà)量的(de)新品牌想抓住機(jī)遇期，σ§φ"通(tōng)過數(shù)量級的(de)飽和(hé)攻擊，σ♠π±成為(wèi)網紅(hóng)品牌，而對(duì↓₽λ✘)于已然形成全域影(yǐng)響力的(de)網紅(hóng)&™↓品牌，正在主動褪去(qù)網紅(hóng)的(de)标簽，向著"★®(zhe)長(cháng)紅(hóng)品牌邁進。
網紅(hóng)品牌也(yě)好(hǎo)，長(cháng↓×)紅(hóng)品牌也(yě)好(hǎo)，在熱(rè)潮₹&β褪去(qù)之後，“品牌心智”是(shì)最後一∏✘σ(yī)道(dào)保護色，它是(shì)品牌廣告、★★>>內(nèi)容營銷和(hé)渠道(dào•←≤±)策略的(de)“整合效應”，即以品牌廣告傳遞三個(gè)核心信息δ點：你(nǐ)是(shì)誰？你(nǐ)有(yǒu)何不(bù)同？何₽♦以體(tǐ)現(xiàn)；以內(nèi)容營銷傳遞¶♦ε∞品牌價值和(hé)優勢，講好(hǎo)品牌的(de'↔✘)故事(shì)和(hé)理(lǐ)念；以渠道(dào)策略覆蓋盡可(¥kě)能(néng)多(duō)的(de)用(yòng)戶，完成導流和(¶Ω"hé)轉化(huà)，實現(xiàn)“品牌心智”和(hé)“銷售✔>♠結果”。
某種程度上(shàng)來(lái)說(shuō)，品牌的(de)使命β♣就(jiù)是(shì)要(yào)主導一(yī)個(g•✘≈è)品類，成為(wèi)消費(fèi)者和(hé)潛在顧★™≈客心智中該品類的(de)代表。
品牌的(de)策略選擇，出發點都(dōu)是(shì)在用(yò≈αγng)戶的(de)心智中，牢牢地(dì)植入品牌是(s÷→hì)品類的(de)代名詞，并基于用(yòng)戶心智β&中期待的(de)品牌定位，擴容品類形成一(yγλī)種“生(shēng)活理(lǐ)念”® ₽→。從(cóng)長(cháng)遠(yuǎn)來★ ∏<(lái)講，品牌的(de)心智份額最終将轉化(huà>π)為(wèi)市(shì)場(chǎng)份額。
從(cóng)定位到(dào)運作(zuò)，創造品γ₩牌的(de)過程仍然辛苦，但(dàn)辛苦的(de)事(sασhì)情與正确的(de)事(shì)情，往往是∏λ₽÷(shì)一(yī)個(gè)基本事(shì)實的(de)兩面，二者不(bβδ♠ù)可(kě)分(fēn)割。
作(zuò)者：進擊波大(dà)商業(yè)組
